2023-06-27 00:38:39 来源 : 山西证券股份有限公司
投资要点
本周专题：电商“618”大促落幕，传统电商/直播电商同发力根据星图数据，我们测算，今年“618”电商大促，综合电商平台销售额同比增长5.3%，直播电商平台销售额同比增长27.6%，两大类型平台销售额合计为7978 亿元，同比增长9.7%，直播电商平台销售额占比由2021 年的10.03%上升至2023 年的23.11%。
(资料图片仅供参考)
各电商平台延续去年未披露GMV 趋势，根据各平台发布的“618”战报，淘宝天猫用户规模、商家规模、成交规模三项指标均实现正增长；京东今年618 增速超预期，再创新的记录；抖音电商GMV 同比增长70%；快手电商订单量同比增长接近40%。
综合天猫2023 年“618”全阶段期间、京东2023 年“618”6.1-6.18 日现货阶段期间，我们重点关注的可选品类中，珠宝首饰、运动鞋、家具品类表现优异。而彩妆、户外装备、家纺软饰、面部护肤品类销售额增长稳健，我们估算上述品类在天猫、京东两大平台合计销售额同比增长双位数以上，估算女装、运动服品类两大平台合计销售额增速为高单位数，而男装品类增速表现乏力。美妆品类于抖音渠道增速表现亮眼。根据青眼情报微信公众号，天猫618 期间（5 月22 日-6 月18 日），美妆销售额（销售额=订单金额-退货金额）达194.51亿元；抖音618 全周期（5 月25 日-6 月20 日）期间，抖音美妆GMV 同比提升67.7%，其中抖音护肤类目同比增长60.04%，彩妆类目同比增长76.42%。
拆分各品类的成交量与成交均价看，珠宝首饰、运动鞋、彩妆香水三大品类在天猫、京东平台上均实现量价齐升，家具、运动服两个品类在天猫、京东平台上均表现为量升价跌，家纺软饰、面部护肤、女装、男装品类在天猫平台的成交均价同比下降，而在京东平台均实现较大幅度的增长。对于户外装备品类，我们发现其成交量在两大平台上均位居前列，印证户外行业需求持续提升，但成交均价均处靠后位置。
行业动态：
1） 德国运动品牌PUMA（彪马）任命Shirley Li 为新任中国区总经理，7 月1 日生效。
此次任命是品牌加强重点市场业务战略的一部分。Shirley Li 是土生土长的中国人，毕业于复旦大学法律系，于2023 年初加入品牌任商务总监，拥有超20 年的行业经验，对中国市场和消费者有深刻了解。在加入PUMA 前，她曾是adidas 的批发业务副总裁。PUMA 首席执行官Arne Freundt 表示：“在Shirley 的新领导下，我们将为PUMA 中国开启新篇章。相信在她的领导下，中国市场将能够强劲反弹，这是我们的关键战略重点之一。感谢Philippe 过去10 多年的出色工作，祝愿他在新职位上一切 顺利。”。
2） 6 月21 日，资本市场再添新军，线上“宜家”—致欧家居科技股份有限公司（股票简称：致欧科技；股票代码：301376.SZ）在深交所正式挂牌上市，成功登陆创业板，开启A 股市场新征程。本次上市，公司公开发行价格为24.66 元/股，发行市盈率为39.58 倍。致欧科技定位于全球互联网家居品牌商，旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌，分别主打家居、家具、宠物家居等产品类目，致力于打造以“高性价比”、“全家居场景”和“时尚风格设计”为核心特点的线上一站式家居品牌。MarketplacePulse 的监测数据显示，截至2022 年2 月28 日，公司在法国、德国、西班牙和意大利亚马逊平台第三方卖家中分别排名第三、第九、第五和第六，在美国、英国亚马逊第三方卖家排名中同样位居前列。区别与宜家家居，公司通过线上渠道与消费者数据库等海量有效数据，得以与客户直接建立联系，可及时得到的消费者反馈，并通过领先的设计创新能力以及全链条的数字化运营迅速作用于下一代产品，实现产品质量与声誉的长期保障。
3） 6/21 日郑棉继续回落，日内高开低走，午后成交明显增加，持仓下降，显示多头继续平仓离场，主力收于16350 元/吨，日内最大跌幅2.2%。本周郑棉连续三日回落，主力结算价累计下跌365 元/吨，目前暂时仍受20 日均线一定支撑。本网5 月底商业库存数据发布，国际会议上相关部门负责人提示高度重视防范产业风险，以及近期宏观经济数据不佳，相关部门开始在三季度开始前集中出台组合调控措施。总体看，由于政策方面已经释放较强的关注信号；同时供应方面虽然库存同环比较明显回落，但阶段性供应仍不成问题，且新疆近期气温回升，棉花生长进度明显赶上；而需求方面则面临淡季持续，企业新订单匮乏，同时后市预期不见明显好转的情况；用棉方面也面临新疆棉性价比下降后对外棉选择增多，纺企对增发配额预期提升等情况，因此短期之内国内棉价仍面临较大的上涨压力，或暂维持小幅回落走势。
行情回顾（2023.06.19-2023.06.23）
本周纺织服饰跑输大盘、家居用品板块跑输大盘：本周，SW 纺织服饰板块下跌2.81%，SW 轻工制造板块下跌3.13%，沪深300 下跌2.51%，纺织服饰板块落后大盘0.3pct，轻工制造板块落后大盘0.62pct。各子板块中，SW 纺织制造下跌3.06%，SW 服装家纺下跌3.05%，SW 饰品下跌1.72%，SW 家居用品下跌5.5%。截至6 月21 日，SW 纺织制造的PE（TTM 剔除负值，下同）为17.92 倍，为近三年的27.41%分位；SW 服装家纺的PE 为19.48 倍，为近三年的46.14%分位；SW 饰品的PE 为21.19 倍，为近三年的74.1%分位；SW 家居用品的PE 为20.67 倍，为近三年的0.96%分位。
投资建议：
纺织服装：纺织制造板块，国际运动品牌23Q1 营收增速分化，On Running、Asics、Lululemon23Q1 营收增长迅猛，Puma、Nike 等品牌营收增长稳健，而VF、Adidas 相对承压，各国际运动服饰公司期末库存基本保持连续两个季度环比下降，建议持续跟踪订单 改善情况，继续关注华利集团、申洲国际；品牌服饰板块，5 月纺织服装社零同比增长17.6%，5 月单月21-23 两年复合增速为-2.4%，国内服装消费延续4 月以来的放缓趋势。高端消费群体收入受损程度较小，女装公司在疫情期间保持积极净开店，抢占市场份额，建议关注中高端女装公司锦泓集团、歌力思、赢家时尚。今年“618”电商大促中，运动鞋品类实现量价齐升，增速在主要可选品类中靠前，国产品牌中361 度表现亮眼，李宁、安踏品牌表现稳健。中长期角度，继续看好运动服饰需求的稳健性与本土运动品牌市占率提升，建议继续关注安踏体育、李宁、特步国际、361 度。
黄金珠宝：5 月黄金珠宝社零同比增长24.4%，5 月单月21-23 两年复合增速为0.7%，环比放缓，但依旧好于其它可选品类。今年“618”电商大促中，珠宝品类表现亮眼，根据商指针，我们测算天猫、京东平台珠宝首饰销售额同比增长接近60%。内资品牌表现好于港资品牌，周大生品牌618 全周期线上全渠道销售额同比增长91%。我们看好珠宝板块全年表现，1）珠宝偏中高端消费，且线下渠道占比高，叠加婚庆回补，弹性预计好于其它可选品类；2）金价持续稳步上涨、消费回归理性利好保值增值的黄金首饰消费，短期回调有望促进加盟商补货；3）黄金工艺进步有效满足珠宝悦己需求；4）国内珠宝行业市场空间广阔，头部企业处于渠道快速扩张期，市占率有望提升。建议积极关注今年开店计划积极、终端销售黄金占比高的周大生、老凤祥。
家居用品：5 月，住宅新开工面积、销售面积、竣工面积分别为6110、7697、2798 万平方米，同比下降31.4%、16.2%、增长17.7%，5 月住宅新开工、销售面积降幅扩大，竣工面积延续较快增长。今年“618”电商大促中，根据商指针，我们测算天猫、京东平台家具销售额同比增长超过20%，主要由销量带动，软体品牌中喜临门、顾家家居表现亮眼。
中长期角度看，家居行业集中度较低，头部企业通过品类融合提升客单值、挖掘下沉空白市场、供应链端降本增效，市场份额提升空间仍然较大。目前时点，家居板块估值处于历史低位，定制家居企业建议积极关注索菲亚，欧派家居、金牌厨柜、志邦家居。软体家居方面，建议关注慕思股份、喜临门、顾家家居。同时，继续看好我国智能家居渗透率的持续提升，关注箭牌家居、好太太。
风险提示：
第三方平台“618”数据与实际数据有误差的风险；国内消费信心恢复不及预期；地产销售不达预期；品牌库存去化不及预期；原材料价格波动；汇率大幅波动。
