2023-06-23 23:59:39 来源 : Vista氢商业
有一个问题让我困惑了好多年：
星冰粽的受众群体到底是谁？
从2010年开始，星巴克每年都在推出这种以透明冰皮包裹新式馅料的新式粽子。
(资料图片)
个头比传统粽子小得多，口味比传统粽子丰富得多，价格当然也比普通粽子高得多。这个理论上应该“更符合现代人口味和脾胃”的粽子，这些年来的风评，却只能说是“这很难评”。
“难吃”，是对星冰粽的普遍评价。
你也许挚爱肉粽的咸鲜，陶醉于油润的糯米包裹流沙咸蛋黄的唇齿留香；你也许沉迷甜粽的熨帖，蜜枣豆沙配糯米，只细腻不油腻；你也许独独喜欢白粽子，食材本味无限放大，蘸不蘸白糖随心所欲，丰俭由人。
但若是测评博主口中的“明胶包香精”，再蘸辣味跳跳糖，阁下又该如何应对？
不仅消费者不知该如何应对，店员更是招架不住。这些年来关于星巴克店员“倒贴卖粽子”的都市传说只增不减，再结合“难吃”的评价，多少有点努力努力白努力的意思。
星巴克这个粽子就非卖不可吗？
今年的星冰粽和往年有所不同，口味从5种减到4种，礼盒装从10枚减到8枚，但也有一些坚持，口味似有创新又似曾相识，标价还是198，评价还是“难吃”。
“报吃”就像星冰粽的影子，粽走到哪儿，“报吃”就跟到哪儿。
甚至连自家员工，在休息室试吃之后，都忍不住发条小红书：“隔行如隔山，祝他好运吧。”
一条安利贴下，最高赞数的评论竟也是“这个世界上还有比星冰粽更难吃的东西吗？”
如此压倒性的风向，使得爱吃星冰粽的人勇敢表达自我时，常常是这样开腔的：“是我的品味太奇特了吗？”而夸奖星冰粽的人也总像是遇见了某种意外之喜：“竟然没有很难吃！”
要吃星冰粽，需要先放下成见，这是心理上要过的第一关。你得先接受，这是个新式粽子，又或者这就是个甜品，好在自己的味觉光谱上给星冰粽找到一个位置，跳过错愕、困惑、思考。
冰皮，是唇齿要过的第二关。这一关，据坊间辣评，不好过。微辣的评语是“像在吃橡胶”，中辣的评语很有画面感，“人家粽子是弹牙，你直接粘掉假牙”，重辣的评语是“像浓痰，像鼻涕，反正就是那一块系统的东西”。
口味，是终极考验，“奇怪的香精味”是星冰粽在这轮考试中得到的分数。
今年， 星冰粽的口味是：“芝芝咸蛋黄”“乌龙小桃气”“给荔椰”和“萌檬咖”，还有陈皮跳跳糖、辣味跳跳糖两种配料。
虽然口味从5种减到4种，芝士咸蛋黄和白桃乌龙还是去年就已经有的口味，但谁让这些搭配还是市面上的“顶流”呢？而且名字也起得极有“网感”，就是好奇有谁能不脚趾抠地地说出“我要一个‘给荔椰’”“给我来个‘小桃气’”。
不能说星冰粽不努力，其自面世以来的馅料变化，是一部“网红口味变迁考”。
遥想2010年横空出世时，星冰粽的口味还较为朴素，分别是卡士达杏仁、抹茶黑芝麻、蔓越莓、咖啡杏仁、芒果，其中杏仁这味原料竟然出现了两次，看得出来当时的星冰粽对于叠buff这件事尚不算熟练。
然而，尽管与时俱进，但星冰粽并没有打个翻身仗。
毕竟与时俱进的不止它一个，粽子已经卷成了我们认不出的样子——又或者说，只剩锥形的样子还能勉强认出来。
看看当下的粽子，内馅儿是芋泥、乳酪、抹茶、莓果、白桃等热门甜品口味，外皮是“糯叽叽”、“哏啾啾”的冰皮、麻薯或慕斯。这些五花八门的创新产品，如果不是都加上了“粽子”这个后缀，和冰淇淋、雪媚娘、热奶宝等一众零食点心都大差不差。
不管是五芳斋这样的老字号，还是元祖、盒马这样的大厂牌，近年都推着粽子在网红化、甜品化的路上狂飙，以求在拥挤的赛道上跑赢对手，争取年轻人这支消费主力军的注意。
十几年前星冰粽至少占个新奇，时至今日再论“新奇”，也已是泯然众人了。
还在支撑星冰粽流量的，也许正是这“难吃”的名声。
因为“难吃”，美食博主争相测评，连吐槽起来都比吐槽别的吃食要更文思泉涌、金句频出；因为十几年如一日地保持“难吃”，反而让人滋生出了好奇心和探索欲，“星冰粽真那么难吃吗”“星冰粽今年有变好吃吗”，这些问题每年端午如期而至。
然而，有流量不代表有销量。
据2019年至2020年在星巴克工作的小象观察，星冰粽60%-70%的订单来自公司或机构的批量订购，买回去发端午福利，店长每年也会积攒人脉资源，联系各个公司的采购，而地推和散客占的比例不高。
“各门店基本能完成销售目标，但没有说卖特别好。”小象回忆当时的情况表示。
但从消费者这端看，星冰粽相当好买，走进星巴克门店，或点开外卖软件，都能以低于标价的价格拿下一盒，如果到海鲜市场闲鱼兜一圈，更是什么价位都有，最低可至三折。
今年，还有消费者在超市里发现了星冰粽。
越来越好买的背面，是越来越难卖。为了把星冰粽卖出去，星巴克年复一年努力着，那执着的劲头，和年复一年推出“难吃”粽子一样令人动容。
难卖的星冰粽，是星巴克员工的阿喀琉斯之踵。
一个流传甚广的一个故事是，“顾客只要收下粽子，星巴克员工怎么着都成”。
2021年，一位用户表示在购入两盒星冰粽后，星巴克店员激动地给她定制了一杯星巴克版“多肉葡萄”。
她在小红书上以“震惊！”为题分享了这段经历，没想到更炸裂的还在评论区，一位星巴克员工留言：“如果你遇到我，别说这一杯了，直接让你星巴克自由。”
这样的奇闻轶事不算罕见，微博上也有网友表示，自己在一家门店采购星冰粽作为公司礼盒后，店长从此以后给她的每一条朋友圈点赞并走心评论。
在星巴克买下星冰粽，俨然新兴都市传说，仿佛在店员殷切的目光中买下一盒星冰粽，就能暂时收获与SKP黑卡会员同级别的礼遇。
当消费者普遍将星冰粽视为“舌尖上的灾难”，对于店员来说，要推销星冰粽也就成了“职场上的大考”。
考验的第一项，是人脉。
人脉可不是在店里逢人就问：“来盒粽子吗？”众所周知，这种地毯式推销，和屈臣氏导购一样令人避之唯恐不及，顾客内心想着“我只是来买杯美式，真没别的什么事”，脚下已如抹了油迅速逃离安利现场。
拼人脉的入门级策略是在朋友圈宣传，争取发动亲朋好友。都说浙江人混不混得开，主要看端午这会儿有没有人给送仙居杨梅，那星巴克“伙伴”的人缘，大概就看端午这会儿，有没有人私信下单星冰粽。
更高阶的方法，是对熟客“动之以情”，让他们“拿人手短吃人嘴软”。有员工表示自己每天会把多出来的糕点试吃拿给老客户，这一试吃就是两星期，最后老客户们不好意思了都买了，他靠这个方法卖出12盒星冰粽。
考验的第二项，是技能。
每年的必考技能自然是口才，不仅要会说，还要会察言观色、见缝插针、顺水推舟、投其所好。声音要动听，语调要松弛，一句简短的问候，在适当的时机也能成就一份粽子的出售。
这就有说头了。这些年，为了卖粽子，星巴克会充分发挥自己天选文创店的优势，推出新款包包做赠品。竹编包、桶包、腋下包，什么时尚来什么，基本实现大牌平替全覆盖、通勤街拍两不误。对于饮食追求低脂控糖的都市丽人，买星冰粽就是当代“买椟还珠”。
今年的托特包，除了撞色编织的提手外，包身是黑白纯色，看似平平无奇，却因为可以手绘DIY，提供了更大的商机。急于卖粽子的员工各显神通，纷纷充当起了义务画师。只要买粽子，想要啥图案您只管张口。
如果拥有绘画这项技能，能帮客人手绘包包，种草率、下单率都将以肉眼可见的速度飙升。拼人脉的店员还在斟酌该不该向几年没联系的旧友发出节日问候，画工惊人的店员已经凭借对波普风、极简风、多巴胺风、秘密花园风等各种画风信手拈来，在小红书上一天拿下15个商单。
在人脉和技能之外，和所有考试一样，最终星冰粽大挑战要考验的核心，是你愿意为之付出多少努力。
这些努力有时候是可量化的，因为有员工在自掏腰包贴补顾客，只求顾客能拿走一盒粽子。“倒贴”的形式包括但不限于送饮品、送周边、送券，以及包邮。
怎么就要这么努力？因为这场考试，也是有分数线的，那就是悬于打工人头上的达摩克利斯之剑：KPI。
5月3日，星冰粽开售前，有店员发小红书写道：“星冰粽噩梦来了。”配图中有一块黑板，上面写着门店总目标145，也写着摊到每位“伙伴”头上的指标。
2018年时，就有媒体报道星巴克上海某门店为了增加粽子的销量，强行要求员工推销“星冰粽”，做法是给每个人安排KPI，并预先收取500元作为保证金，能完成有赏，完不成还得罚。星巴克华东区域负责人回应此事时表示，这只是一个门店的做法，并非星巴克公司授权的行为。
多位有在星巴克任职经验的“伙伴”向氢商业表示，KPI和激励机制确实因门店而异，受店长影响很大。
小象透露，主要是粽子和月饼两类产品会设置KPI，通常是一个大区接到任务，下发到各个门店，门店再按照职级拆分KPI。他曾任职的门店对此不作硬性要求，达不到 KPI 也不影响绩效和工资。
木木2019年在星巴克做学生兼职，她说，自己所在的门店不在热门商圈，正职员工就3、4个，看不出对推销星冰粽有什么压力，“感觉只有店长在惆怅”。
同一时期兼职的黑猫则遇到了更强势的店长，表示自己作为兼职大学生虽然不背KPI，但正职员工如果卖不够量“就会被催催催”。
一位入职星巴克半年的“伙伴”告诉我：“达不达成其实没什么，但是达成了总是好的，便于晋升，想表现的可以加油卖。”在我们不长的对话中，他两次问我：“要不要买两袋？”
其实星冰粽也并不一直是被嫌弃的烫手山芋。
在星巴克还是小资生活方式全国推广大使时，星冰粽是值得在社交平台上晒一晒的时髦物件，也是很拿得出手的礼物。
记得大学时的“系花女神”某年端午收到了6盒星冰粽，为此发了一条朋友圈请求大家“别再送了”。
编辑嘴嘴第一次吃星冰粽，是大学时到店里单买了一枚，吃之前拍照发了朋友圈，主要是因为没吃过这么贵的粽子。
时过境迁，曾经顶在星巴克头上的社交符号光环逐渐褪去。以前出入星巴克还需要紧急查阅“星巴克点单指南”护体防露怯，现在这地方的新名字叫：失意中年人收容所。
再看粽子这一边，更是日新月异，新式粽子礼盒前赴后继，没有最新，只有更新。虽说星冰粽贵，但各式礼盒的价格就是动辄上百，有奢华的，有精致的，有复古的，还有扎扎实实给礼盒里放大米的。
要求新是竞争不过了，但星冰粽还是手握先发优势——每年雷打不动地有“今年会变好吃吗”和“今年会送什么包”两个话题。
所以，当许多人追问，“星啊，跟我说说，是遇见什么瓶颈了吗”，当许多人疑惑，“到底谁是受众群体”，甚至不留情面地表示，“我不是受众群体我是受害群体”，星巴克为什么还在坚持卖粽子？
因为，“贵还难吃”、“买就送包”，在如此之卷的粽子圈，怎么不算卖点呢？
开篇和尾图源自微博@星巴克中国
